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從50萬到1000萬－“好心情”招商策劃內幕
作者：佚名 時間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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在保健品行業信譽遭受重創、危機依然深重的今天，保健品廣告日漸變得無奈，好產品未必就有好市場，好產品未必就能招到好的代理商。作為一個曾經涉足過保健品市場，但未一炮走紅的中國建昊集團，能夠創新產品，走科技之路，在保健品這條布滿荊棘地道路上，高舉誠信大旗，呼吁一種正氣之聲，且以一種獨特的營銷思維，經過近半年的醞釀，終于迎來了科技招商的敲門磚，為業界樹立了成功典范。
在短短8天時間里，好心情駐顏口服液以一種高姿態、高門檻的招商策略，使代理商從10名迅速飆升到180多家，以投入不到50萬元的招商成本，迅速回款首批900多萬元資金初戰告捷。對于一個雖有雄厚實力背景、但在生物保健領域默默無聞的企業來說，不能不說是一個奇跡。
剖析好心情的招商內幕，意義重大。
閉關一周，代謝隔離祛斑概念新鮮出爐
初結識好心情，還是2001年的11月。初結識好心情，還是去年的十一月。好心情首席執行官王譯飛來上海，真摯邀請我擔任好心情的獨立董事兼首席營銷顧問。
相同的市場一線經歷，相同的市場觀點，很快我們成為了朋友。王譯在上海一連呆了5天，我們幾乎天天泡在賓館里，閉關一周，琢磨好心情口服液。作為一個傳統中藥口服液，好心情面臨的同類競品太多，好心情的劑型不新鮮，如何使其盡可能顯效？在目前并不規范、不成熟的保健品市場，新品要想脫穎而出，必須要有成分、科技、機理理論，以及獨特賣點、一套淺顯易懂、行之有效的理論體系來支持，這已成為保健品業界成功的通行證。
我們決定從劑型上入手，內用口服液，外抹隔離霜，打造全新的復合劑型“好心情”品牌。除了科技感強外，還有與眾不同的代謝美容理論——美國諾貝爾醫學生物獎得主威廉斯·邁爾的理論：人與自然本為一體，人體內環境會隨著外界環境改變而發生變異，美容危機出現的本質在于臟腑代謝功能的衰退，這種衰退往往不是孤立的，強化臟腑功能，提高代謝力，恢復細胞的再生活力，才是徹底根治黃褐斑、改善面色、恢復肌膚健康美麗的根本。
好心情口服液重在內部調理，提升代謝力；隔離霜重在透皮給藥，使新生鮮嫩皮膚與外界隔離，免受紫外線輻射、空氣毒素污染。包裝特別設定每盒包裝中，含5天口服液的量，并附一瓶隔離霜。每天內服口服液，外涂抹隔離霜，早晚各一次。“代謝、祛斑、隔離”三步曲理念，如此反復使用5天，可以有效達到祛斑、美白肌膚效果。
當概念漸漸浮出水面時，我們的心胸頓時豁然開朗，仿佛看見了保健品行業新的曙光。那晚我們激動得一晚沒睡好，構思創意新一輪的招商計劃。
五個地級試點市場，打造傳奇樣板
我們計劃在2002年內將好心情口服液推向全國市場，迅速實現市場擴張。但如何迅速鋪開市場，建立銷售網絡？必須借助外部力量！在商家越來越謹慎，市場操作越來越難的情況下，建昊集團在生物保健品領域知名度并不高，快速招商談何容易？因此必須盡快建立樣板市場。在好心情營銷史副總裁的大力推動下，我們決心選擇地級市開始，首選河北秦皇島、葫蘆島、江蘇南通等5個地級市，以一定的優惠條件讓利經銷商，由商家出資操作投廣告，我們統一提供電視片、電視專題篇、軟文、硬廣告等平面設計樣稿與終端宣傳品，各地根據自己的特點選擇合理的媒體組合，安排自己的特色媒體，如有的以電視廣告為重點，有的以報紙軟文為重點，有的以終端促銷為重點。八仙過海，各顯神通。通過多種營銷運作方式，摸索出一套既具有統一性，但又具有差異的完全本土化策略營銷方案。
試點從5月份開始啟動，經過短短的2個月的市場操作，好心情口服液銷量迅速上升。在第二個月底時，僅秦皇島市銷量就達到每天80盒普通裝、10盒禮品裝，月回款30多萬元，且增長勢頭相當驚人。由于市場啟動周期超出了最初的預計，造成重慶市場2次斷檔，增強了市場饑渴感，銷量直線上升。5個試點市場很快就影響了周邊市場的經銷商，不少經銷商千里迢迢來到北京，欲出資買斷某地區的代理權，而且愿意交納一定的市場保證金。
試點市場的成功啟動，不但大大鼓舞了廠家，也喚起了保健品經銷商久泯的信心。當一些地級市場反響強烈之時，建昊集團決定大張其鼓，策劃好心情全國市場的招商大會。
新聞造勢，烘托市場人氣
利用影星、歌星、笑星、體育明星等充當產品代言人，現在已司空見慣，保健品行業更是屢見不鮮。但“好心情”冒然請來令眾多投機商人聞風喪膽、消費者歡迎的打假英雄人物王海，向社會公開承諾品質保證，企業信譽保證，讓消費者買得放心。在保健品信譽日益走下的年代，好心情的“打假英雄作證”無疑是一大創舉。
為了讓招商一炮走紅，好心情首席執行官王譯很早就開始在全國財經類媒體播種好心情品質思想：投資1.6個億，重新開發新劑型產品，與美國公司合作，力爭科技含量領先于業內；經衛生部中國保健科技學會信譽保證企業管理委員會嚴格審查，成為信譽保證企業管理委員會會員；自覺接受中國消費者協會的監督；聘請維權打假英雄風云人物王海出任質量總監，讓王海代表廣大消費者監督；聘請10家權威媒體的10名資深記者作為“好心情”的“新聞督察官”，讓媒體監督，一經發現虛假廣告，立即曝光，向消費者公布等。
同時，我們還在《中國經營報》、《經濟觀察》報發表大量對保健品的觀點與看法，重申保健品誠信大旗，間接向消費者證明，我們的產品是絕對品質與科技的，經得住個人打假與國家整頓的，此舉為好心情駐顏口服液全面上市營造聲勢。
實戰派策劃人出任獨立董事兼首席營銷顧問
為了與當今最新潮、最熱門的事物相關聯，我們一直尋找機會與保健品頂尖人物史玉柱沾上邊。當《南方周末》披露腦白金時，我們在《今日信息報》上刊登《激戰前夜，請不要“棒殺”史玉柱》的整版新聞報道；當保健品掀起新一輪的信譽危機時，我們在《中國經營報》熱點三人行欄目參與發表“保健品告別一夜暴富的神話”。此外，建昊集團誠摯邀請現為上海桑迪營銷咨詢機構策劃總監的我，擔任其獨立董事兼首席營銷顧問。
建昊集團好心情駐顏口服液從準備全面上市之日起，就注定了要成為熱點新潮，這都將為好心情的招商運作買下伏筆，烘托氛圍。
我們為好心情制作了精美絕妙的電視廣告片、電視專題片，策劃了一系列報紙軟文、平面廣告，以及制作了相當具有市場沖擊力的終端宣傳品。為經銷商提供了豐富的營銷武器庫，可以根據市場特點，隨機選取最適合的營銷武器，如電視專題片，報紙平面設計、軟文設計等。統一的視覺形象、統一的品牌風格，使好心情從開始就與高檔次的“化妝品”相媲美，這正好體現了“口服的化妝品”的概念美感。
我們注重整合營銷，為好心情口服液設計了一整套適合不同市場特點的營銷方案，為代理商經營產品把好方向，并作必要輔導，通過全國經銷商培訓會議，協助他們走向成功。
呼市招商，廣告開道、專柜作證
2002年7月26日至8月3日，是內蒙古呼和浩特市舉辦“藥博會”時期，全國藥品、保健品廠商、代理商云集呼市，我們抓住了這個特殊機會，選擇在呼市投放適量的品牌招商廣告。
在藥博會期間，從7月15日起，集中半個月的廣告火力，拿出十多萬元的傳播費用，在主要電視頻道、報紙媒體上投放產品廣告及招商信息，給來呼市尋找產品的經銷商以信息承諾，營造強烈的市場沖擊波。
我們還在╳╳商場設立了好心情形象專柜，與國際化妝品并排陳列，由此配合招商期間經銷商的現場考察，也可檢驗廣告投放的效益產出情況。不少經銷商在藥博會期間，到好心情專柜考察銷量情況，每天20多盒的銷量眼見為實，讓經銷商紅了眼，很快堅定了他們簽定區域代理合作事宜。
市場保證金抬高身價，首批進貨額設置底線
在整個藥博會展會上，好心情可算少數高品質形象的產品之一，無論從展位設計布置、現場服務水準，還是招商條件上，好心情就是與眾不同。前期造勢也好，廣告也好，都在為好心情抬高身價，我們順勢推出了地級市場至少3萬元的品牌權利金，省會城市至少5萬元的品牌權利金的招商策略，并要求每個市場首批進貨量不得低于2萬元的貨款，這又不同于其它廠家的招商政策。
我們反對人人都可成為好心情的代理商。為確保好心情全國市場順利推進，精挑細揀代理商，要求代理商必須達到3個標準：1、有志共同發展好心情事業的經銷代理商聯盟；2、對好心情口服液產品有絕對信心的經銷商；3、認同建昊集團營銷理念的代理商。根據招商政策，要求在每個市場只確定一名代理商，充分調動經銷商的積極性與創造性。
權威明星大腕云集，新聞媒體眾心捧月
為了使招商活動豐富多彩，我們特別在呼市舉辦代理商酒會，邀請已經簽合同或有意向但尚未簽定合同的代理商參加，增加了解，增強信心。
好心情特別邀請了保健品權威人士——保健食品行業、中國質量萬里行、中國消協領導參加招商酒會，同時還有商界風云主編、好心情新聞總策劃唐朝、著名書畫家現場助興；還有著名相聲演員姜昆、中央二臺生活欄目主持人趙琳作為特約主持人。新華社、中國經營報、中央電視臺、商界等十幾家媒體單位也應邀參與，現場作跟蹤采訪報道。
在新聞發布會上，中國保健食品行業領導好心情口服液”科技創新證書。好心情首席執行官王譯、好心情營銷副總裁史堅大表決心，為經銷商提供全新的營銷實戰力量理論與經典案例；著名書法家蕭寬朗誦《成功宣言》，整個會場士氣激昂，掌聲雷鳴般的此起彼伏，現場熱血沸騰。一些徘徊觀望的代理經銷商頓下決心，當即要求簽定合作協議。酒會上，筆者現場簽名售書，將中國第一本保健品、藥品、化妝品經典力作——《謀定市場》，奉獻給好心情的全體經銷商們，鼓勵并輔導他們走好品牌營銷之路。
好心情口服液從7月初刊登招商廣告起，到7月27日，首批代理商由10家迅速增長到40家；從7月28起，到8月2日新聞發布會前，好心情代理商已經達到90多家，待好心情客戶酒會結束時，代理商迅速倍增到185家！這種呈幾何級的倍增數量，在當前保健品經營普遍較難的時代，的確太神奇！好心情以優越的品質，精心的策劃包裝，終于擺脫了傳統陰影，以50萬元的成本投入，達到產出900多萬元的招商神話。
時代在變化，消費日益理性，招商的難度在加大，巨額招商廣告費在不經意間就打了水漂，廠家越來越艱難，經銷商越來越明智。好產品一定是招商的基礎，但這遠遠不夠，還必須要有好的營銷思想、好的策劃，或者打破常規的手法，才有可能獨樹一幟，使產品大為增色，營銷網絡一夜之間鋪向全國，好心情的招商營銷給了我們一些啟示。市場競爭愈加激烈，產品要區隔，營銷更高創新，沒有點怪招還真不行。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為上海桑迪營銷咨詢機構首席策劃，聯系電話：021-64835180、13002149826，電子郵件：sidea@263.net